​星巴克“跌落凡间”：低至17元两杯，和瑞幸库迪泥地打滚

星巴克“跌落凡间”：低至17元两杯，和瑞幸库迪泥地打滚

进入中国市场 25 年，高端咖啡品牌星巴克第一次对外展露出它的焦虑。由库迪、瑞幸掀起的 9.9 元咖啡价格战，星巴克最终还是参与了。

仅需 9.9，就可以拥有一杯星巴克

近期，有不少消费者都注意到，自己的星巴克小程序多出了许多限时优惠券，其中包括三杯 49.9、双杯 39.9、单杯 7 折券等，平均下来每杯的价格仅 20 元，比起此前一杯动辄 30 多的价格，如今的星巴克显得格外亲民，甚至有点陌生。

图源：星巴克小程序

在饿了么、美团等外卖软件上，星巴克拿铁、星冰乐等原价三十多元的热销产品，如今只要十几二十元。更有消费者通过抢购专属优惠券、叠加红包等方式买到了 9 块 9 的星巴克饮品，甚至在社交平台上有网友晒出自己以 17 元的超低价买下两杯星巴克。

图源：小红书

不止单品价格大幅降低，星巴克也拓展了饮品的优惠时段。早前星巴克在外卖平台提供了上午 10:30 前的限时促销，现在中午、下午都能见到星巴克为产品提供优惠，讲求优惠活动的 " 全天候覆盖 "。

图源：饿了么 App

除了价格方面，星巴克还有两个明显的变化。一个是星巴克开始强调 " 消费入座 "，不消费会被店员礼貌劝离。最近因为不消费被劝离的吐槽帖子，已经在各个社交媒体上爆发。另一个是星巴克门店被要求开门迎客，过去紧闭的大门现在都主动打开。以上的种种 " 反常 " 行为，能让人感受到星巴克坐不住了。

毕竟除了拉起 9.9 价格战的瑞幸库迪，星巴克还需要面对其他咖啡同行们的低价冲击。

比如 Tims 咖啡早就在价格内卷的道路上头也不回，冻干咖啡粉低于 4 元一杯，只比罐装可乐稍贵一点。M Stand 咖啡在价格战方面也不含糊，官方小程序端入会送八折券，可用积分兑换指定经典咖啡 5 折优惠，在外卖平台中还可以通过直播间领券，大部分咖啡 19 元即可到手。另外如 Costa、Peets 等品牌通过外卖平台购买券包，平均一杯咖啡仅 15 元上下。百胜集团旗下的肯悦咖啡 KCOFFEE 更是直接跟上了瑞幸库迪的 9.9 元战术，主打的就是天天 9.9 元喝新品，诱惑力十足。

图源：美团 App

在 " 前有狼后有虎 " 的攻势下，星巴克加入价格战刻不容缓。

业绩不振，星巴克需要破局之法

今年 4 月份星巴克创始人舒尔茨时隔五年再次到访中国，他曾坚定认为，2025 年中国将超过美国成为星巴克最大市场，门店数量也会超过 10000 家。但现如今的星巴克的情况和当初预计的似乎背道而驰。

根据星巴克 2024 年第二季度财报显示，包含中国市场在内的国际分布收入同比下滑 5% 至 17.6 亿美元，净利润则下降了 15%。其中，中国市场共有 7093 家门店贡献了 7.1 亿美元，同比下降 8%，同店销售额同比骤降 11%，而市场预期下降 1.64%。相比之下哪怕在 2023 年星巴克在北美地区的门店数量都有接近 18000 家，只看财报数据，舒尔茨 " 中国在 2025 年超越美国成为星巴克最大市场 " 的愿景想要实现有很大难度。

特别是自从库迪、瑞幸开启了 9.9 元咖啡价格战后，随处可见的低价咖啡改变了大众的消费习惯，性价比高的咖啡品牌逐渐成为人们的首选，星巴克的加入无可厚非。但从第二季度来看，变相降价并未给星巴克的业绩带来显著的改善，相比满大街 9 块 9 的本土咖啡品牌，星巴克挤牙膏式的降价似乎还缺乏一点诚意。

甚至从星巴克官方的态度来看，对 " 变相降价 "、" 参与价格战 " 之类的表述还是有些暧昧。

早在去年春节前后，国内咖啡市场的价格战就已经打响；但今年 3 月，星巴克创始人舒尔茨还表明不愿意加入价格战：" 我们不是在进行折扣战或价格战。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。"

我们能理解星巴克作为老牌巨头不愿轻易放低身价，但现实情况是，星巴克要想继续保持中国的市场份额，就必须主动求变，其实星巴克自 2021 年就开始通过各种方式允许用户凑单、叠加优惠券买到更便宜的咖啡，现在星巴克不仅加大了优惠力度，还把扩张的目光放到下沉市场。

数据显示，星巴克中国第二季度净新增门店 118 家，同比增长 14%，在中国近 3000 个县级以上城市，星巴克已经覆盖了近 900 个。下沉市场的 90 天活跃会员规模增长迅猛，会员增速超过高线城市。会员销售额增长可观，销售增速为高线城市的两倍，展现了巨大的市场潜力。

但数字的增长不代表星巴克已经安全上垒。

首先，下沉市场的消费者对价格更为敏感，即便使用优惠券价格降至 20 元左右，消费者的接受程度也远远不及一二线城市。其次，瑞幸、库迪等一众本土咖啡品牌同样在下沉，价格也更便宜，星巴克的下沉效果，还需要经过瑞幸等 " 地头蛇 " 的检验。

消费降级的大背景下，同品质的产品，平价咖啡品牌更具竞争优势，而星巴克显然不在其中。面对同店客单价与交易量双双下滑，星巴克放下身段参加了咖啡价格战，开拓下沉市场也成了星巴克市场战略的重中之重；只是从实际效果来看，这些措施似乎都还不足以被称为星巴克提振销售额的破局之法。

参考资料：

1. 星巴克比瑞幸还便宜了 互联网观察官

2. 星巴克也悄悄卷入 "9.9 元 " 价格战？ 潇湘晨报

3.9 块 9 价格战停不下来，星巴克也急了  钛媒体